27 Ocak sabahı Yeni Şafak gazetesini okurken “Acaba yanlış mı gördüm?” diye duraksadım. Geri dönüp Türkiye gazetesine bir daha baktım, evet yanılmıyordum.
Yeni Şafak’ın beşinci sayfası ile Türkiye gazetesinin dördüncü sayfasının içeriği tamamen aynıydı. Bu metinler, haber gibi sunulmuştu ama gazetecilik ürünü değildi. Belli ki, bir Halkla İlişkiler şirketi hazırlamıştı bu sayfadaki içeriği. “Sigorta” başlığı altında sigorta şirketleri yöneticilerinin sözlerine yer verilmişti. Şirket yöneticilerinin söylediklerinin sayfadaki yerleri farklıydı sadece, o kadar.
Bu sayfaların hiçbir tarafında ilan, advertorial ya da halkla ilişkiler sayfası olduğuna ilişkin bir ibare de konulmamıştı. Ben de o sabah iki sayfayı yanyana koyup sosyal medyadan paylaştım:
“Yeni Şafak ve Türkiye okurları dikkat! İki gazetede ‘Sigorta’ başlığıyla çıkan ve birbirinin hemen aynı olan bu sayfalar örtülü reklam sayfaları. Üstelik ‘Bu bir ilan sayfası’ uyarısı da yok. Okur kandırılıyor.
Reklam Kurulu’nu da göreve davet ediyorum. Ticari Reklam ve Haksız Uygulamalar Yönetmeliği’nin 6. Maddesine göre reklamlar editöryal içerikten ayırt edilebilir olmalı. Okur kandırılıyor ve siz seyrediyorsunuz!”
Sözcü’de Katılım Emeklilik eksikti!
Bekleneceği gibi, hiçbir yetkiliden, gazete yöneticisinden yanıt gelmedi. Üstelik aynı sayfaları 28 Ocak sabahı da Sözcü ve Sabah gazetelerinde gördüm. Yine “Sigorta” başlığıyla Sözcü’de sekizinci sayfada, Sabah’ta altıncı sayfada yayımlandı bu metinler.
Bunun üzerine bir gün önce Yeni Şafak ve Türkiye okurlarına yaptığım uyarımı da ekleyerek Twitter’da yeni bir paylaşımda bulundum:
“Sözcü ve Sabah okurları dikkat! İki gazetedeki ‘Sigorta’ sayfası dün de Yeni Şafak ve Türkiye’de yayımlanmıştı. Sözcü’de Katılım Emekliliğin olmaması gibi küçük farklarla tekrarlanan bu sayfalarda ‘örtülü reklam’ yapılıyor. Üstelik ilan uyarısı da yok, okur kandırılıyor.”
Bu kadar üst üste aynı metni kullanarak yaptıkları örtülü reklam fark edilince biraz duraklarlar diye bekliyor insan. Fakat aynen devam ettiler, 29 Ocak’ta da Akşam gazetesinin 16. sayfasında karşıma çıktı bu “Sigorta” sayfası. Yine aynı şekilde, sağında solunda “Bu bir ilan sayfasıdır” diye küçük de olsa bir uyarı konulmamıştı.
Örtülü reklamdan geçilmiyor
Aslında gazetelerde ilan ya da tanıtım sayfası olduğuna dair bir uyarı konulmayan ve mizanpajı ilk bakışta haber sayfalarından ayırt edilemeyen “örtülü reklam” ya da başka bir deyişle “dolaylı reklam” sayfaları giderek artıyor.
“Sigorta” başlıklı “örtülü reklam” sayfasının birbiri ardına beş farklı gazetede yayımlandığı günlerde dikkatimi çeken başka örnekler de oldu. Hürriyet gazetesinde 28 Ocak günü, 10 ve 11. sayfalar “Akdeniz’in değerleri” başlığıyla yayımlanmıştı. Sayfalardaki metinler, gazetecilik içeriği değil, Antalya’daki bazı belediye ve Oda’ların halkla ilişkiler metinleriydi.
Hürriyet, bir gün sonra “Akdeniz’in değerleri”nden, “Ege’nin Değerleri”ne hızlı bir geçiş yaptı. 29 Ocak günü de “Ege’nin Değerleri” başlığı altında tam altı sayfalık Ege’deki bazı belediye ve kuruluşların örtülü reklamını yayımladı. Aynı gün Hürriyet’in “Otomotiv Bursa dosyası” başlıklı 22 ve 23. sayfalarında da bu kentteki otomotiv kuruluşlarının “örtülü reklamı” yapıldı.
“Ege’nin Değerleri” sayfalarında metnin kenarına küçücük “Bu bir ilandır” uyarısı konulmuştu ama sayfanın üzerine bir uyarı konulmamıştı. “Akdeniz’in Değerleri” ve “Otomotiv Bursa dosyası” sayfalarında da ilan/tanıtım/reklam uyarısı yoktu. Üstelik bu sayfaların mizanpajı da tamamen haber sayfalarına benziyordu.
Hürriyet’in sekiz sayfa “örtülü reklam” yayımladığı 29 Ocak’ta Milliyet’in “...başarılı liderler yetiştiriyor” başlıklı dokuzuncu sayfası ile “Kentsel dönüşüm” başlıklı 10 ve 11. sayfaları da örtülü reklama ayrılmıştı.
Aynı gün Sabah gazetesinin yedinci sayfasında “İK liderlerinin 2021 ajandası”, sekiz ve dokuzuncu sayfalarında da “İlaç üretim tesisleri”nin örtülü reklamı yapılıyordu. Sabah’ta da Milliyet’ten olduğu gibi, sayfaların bir kenarına görülmesi pek mümkün olmayacak kadar küçük puntolarla “Bu bir ilan sayfasıdır” yazmasıydı.
Reklam Kurulu’na şikayet eden olmamış
Daha önce de birkaç kez yazdım ama anlaşılan yinelemek gerekiyor. Tüketicileri korumak amacıyla hazırlanan Ticari Reklam ve Haksız Uygulamalar Yönetmeliği’nin “Reklamların ayırt edilmesi” başlıklı altıncı maddesinin ilk fıkrası “örtülü reklamı” yasaklıyor. Altıncı madde aynen şöyle:
(1) Biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun bir reklamın, reklam olduğu açıkça anlaşılmalıdır.
(2) Çok kısa sürelerle imaj veren elektronik aygıt ya da başka bir araç kullanılarak veya yapılarını izleyenlerin fark edemeyecekleri ya da bilemeyecekleri bir biçime sokarak bilinçaltıyla algılanmasını sağlayan reklamlar yapılamaz.
(3) Reklamlar, editoryal içerikten görsel ve işitsel olarak açık bir şekilde ayırt edilebilir olmalıdır.
(4) Herhangi bir mecrada yayınlanan yazı, yayın ve program ile özdeşleşmiş bir başlık, logo, set veya müziğin bir reklamda kullanılması halinde, söz konusu mesajın reklam olduğu tüketiciler tarafından kolaylıkla fark edilebilir olmalıdır.
(5) Haber bültenleriyle veya kamu hizmeti duyurularıyla özdeşleşmiş bir görüntü veya ses efektinin reklamda kullanılması halinde, söz konusu mesajın reklam olduğu tüketiciler tarafından kolaylıkla fark edilebilir olmalıdır.”
Bu yönetmeliği uygulamakla yükümlü olan kuruluş, Ticaret Bakanlığı bünyesinde görev yapan Reklam Kurulu. Şikayet üzerine harekete geçen Reklam Kurulu’nun son kararlarına baktım, gazetelerdeki bu tür “örtülü reklamlar” hakkında bir karar bulamadım. Çoğunlukla internet ve bazı televizyon kanallarında yayımlanan kozmetik ürünler ve sağlık ürünleriyle ilgili kararlar verilmiş. Muhtemelen bu “örtülü reklamları” şikayet eden olmamış!
Ayrıca bir de Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği üyelerinin “dürüst olmayan reklamlara karşı” oluşturdukları Reklam Özdenetim Kurulu var. Bu Kurul’un etik ilkelerinde de “Bir reklam haber ve yorum öğeleri içeren bir mecrada yayınlandığında, reklam olduğu kolaylıkla anlaşılacak biçimde sunulmalı ve reklamverenin kimliği belli olmalıdır” deniliyor. Ama onların da örtülü reklamlarla ilgili somut bir kararına rastlayamadım.
Güvenilirliğin son kırıntıları
Aslında sadece sözünü ettiğim yönetmelik değil, Türkiye Gazetecileri Hak ve Sorumluluk Bildirgesi de reklam metinlerinin yayımlandığı mecradaki diğer içerikten ayırt edilebilir biçimde olması gerektiğini vurguluyor. Bildirgede, şu ilkeye yer veriliyor:
“Haber ve yorum metinleri veya görüntüleri ile ilan - reklam amaçlı metinlerin ayrımı hiç bir karışıklığa yer bırakmayacak biçimde yapılmalıdır. Ücretle yayımlanan içeriklerde mutlaka “Advertorial” ya da “Bu bir ilandır” ibaresine yer verilmelidir.”
Görüldüğü gibi, “örtülü reklam” ya da “örtülü tanıtım” yapılması ticari reklam kuralları ve gazetecilik etik ilkeleri açısından yanlış. Aynı zamanda birer tüketici olan okurların bu şekilde kandırılması ticari firmaların işine yarayabilir ama gazeteciliğe zarar verdiği kesin…
Gazeteciliğin kalan son güvenilirlik kırıntılarını da örtülü reklama tahvil etmek bir tercih olmamalı.
Faruk BİLDİRİCİ / 31 Ocak 2021
