“Reklamlar, medya kuruluşlarının editoryal bağımsızlığını etkileyecek şekilde kullanılamaz.” Bu cümleyi, yeni hazırlanan “Ticari reklam ve haksız ticari uygulamalar yönetmeliği”nden aldım. Orada “editoryal bağımsızlık” kavramını görmek şaşırtıcı geldi bana.
Medya etiği açısından reklamlar ve editoryal süreç arasına kalın bir duvar çekilmesi gerekliliği tartışılmaz. Fakat Türkiye’de son yıllarda bu duvar çoğu zaman aşıldı; reklamverenlerin içeriğe yönelik müdahaleleri alabildiğine yaygınlaştı. Şaşırtıcı olan, Gümrük ve Ticaret Bakanlığı’nın bu durumun farkına varması ve “editoryal bağımsızlığı” korumaya karar vermesi.
Dikkate değer bir gelişme bu. Her ne kadar yönetmelik 10 Ocak’ta yürürlüğe girerken üzerinde çok durulmadıysa da önümüzdeki günlerde sık gündeme geleceğine eminim.
Yönetmelikte, reklamlar ile editoryal sürecin birbirine karışmasını önlemeye yönelik iki bölüm var. “Örtülü reklam” ve “Reklamların ayırt edilmesi.” Her iki bölüm de eski yönetmelikle kıyaslanmayacak kadar ayrıntılı düzenlenmiş.
Örtülü reklam, “Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo ya da diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticaret unvanı ya da işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması” olarak tanımlanıyor.
Marka ve ticari unvanlara, yazı, haber ve yayınlarda “konu, içerik, sunum, konumlandırma ve süre açısından uyumlu, abartısız ve orantılı olarak yer verilmesi” zorunluluğu getiriliyor.
Tüketicilerin aydınlatılması ve bilgilendirilmesi, haber verme ve bilgi alma hakkı çerçevesinde görülüp onay veriliyor. Ancak “özel tanıtıcı atıflar yapılarak tüketicilerin tercihlerinin yönlendirilmesi, satın almaya teşvik edilmesi” yasaklanıyor. Özetle, örtülü reklam ile haber/yazı arasındaki sınır, “tüketicinin yönlendirilmesi” olarak görülüyor. Bilgilendirmek serbest, yönlendirmek yasak…
“Reklamların ayırt edilmesi” bölümünde de “Biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun bir reklamın, reklam olduğu açıkça anlaşılmalıdır” ilkesi benimseniyor. Hatta “açıkça anlaşılmalı” yaklaşımıyla da yetinilmeyip başka bir maddede “..sözkonusu mesajın reklam olduğu tüketiciler tarafından kolaylıkla fark edilebilir olmalıdır” deniyor. Kısacası haberlerle aynı formatta reklamlar yayımlayıp bir kenarına görünmesi zor büyüklükte “Bu bir reklamdır” yazmak, artık yeterli olmayacak.
Yönetmelikte sergilenen hassasiyet, Reklam Kurulu’nun “örtülü reklam” ve “reklamların ayırt edilmesi” üzerinde ciddiyetle duracağının ve cezalar yağdırmaktan geri durmayacağının göstergesi olsa gerek.
